Amazon beschäftigt sich in Deutschland mit einer Rückkehr in den Liefermarkt für frische Lebensmittel. „Wir beobachten den Markt“, sagt Rocco Bräuninger, der hiesige Landeschef des Onlinehändlers. Zumal dieses Geschäft für Amazon in anderen Ländern mittlerweile gut funktioniere, allen voran in den USA und in Großbritannien. Als konkrete Ankündigung für Deutschland will Bräuninger seine Aussagen noch nicht verstanden wissen. Im Hintergrund werden aber offenbar Strukturen geschaffen: „Wir werden hier weiter investieren.“

Gut sieben Jahre lang hat sich der weltgrößte Onlinehändler hierzulande bereits an dem Thema versucht. „Amazon Fresh“ hieß das Angebot, das von Mai 2017 bis Mitte Dezember 2024 in großen Städten wie Berlin, Hamburg oder München angeboten wurde und Produkte wie Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch, Milch- und Kühlprodukte oder frische Backwaren umfasste. Doch die Nachfrage blieb eher mau und das Sortiment wurde über die Jahre deutlich reduziert. Amazon hat sich deshalb aus dem Bereich verabschiedet und bedient die verbliebenen Kunden über eine Kooperation mit dem Lieferdienst Knuspr, der in Berlin und München sowie im Rhein-Main-Gebiet und in der Metropolregion Rhein-Neckar aktiv ist.

Amazon erhöht das Zustelltempo

Für Amazon war der Abschied damals ein Eingeständnis, auf fremde Hilfe angewiesen zu sein, sagen Experten. Und das wirke offenbar noch nach. Mittlerweile aber plant der US-Konzern weltweit eine milliardenschwere Expansion des sogenannten Same-Day-Liefernetzes, also für Auslieferungen noch am Tag der jeweiligen Bestellung.

„Project Mercury“ heißt die entsprechende Initiative, mit der das Zustelltempo erhöht werden soll. „In einer Welt, in der jede Minute zählt, wird schnelle Lieferung immer wichtiger“, heißt es passend dazu auf der Homepage von Amazon Deutschland, das sich zudem für 2025 selbst einen „neuen Rekord bei der Liefergeschwindigkeit“ attestiert. Über 500 Millionen Produkte haben Prime-Mitglieder 2025 noch am selben oder am nächsten Tag erreicht.

Bräuninger bestätigt diesen Fokus für die kommenden Jahre. „Das Thema schnelle Lieferung bauen wir weiter aus“, kündigt der Landeschef an. Dadurch sollen Marktanteile gehalten und noch ausgebaut werden. Zumal der hiesige Markt für den Onlineriesen von elementarer Bedeutung ist – als der weltweit zweitgrößte hinter den USA. Mehr als 100 Standorte umfasst das Netzwerk von Amazon, allen voran Verteilzentren, aber auch 23 Logistikzentren, neun Sortierzentren und vier Forschungsstandorte, darunter Dresden für Cloud-Techniken, Aachen für Sprachdienste und Tübingen für KI.

Insgesamt 100 Milliarden Euro hat Amazon allein seit dem Jahr 2010 in Deutschland in Infrastruktur, Technologie und die Vergütung der Mitarbeiter investiert, rechnet Bräuninger im Vorfeld des von der Bundesregierung ausgerichteten „Invest in Germany Summit“ vor, bei dem Amazon Bräuninger zufolge weitere Investitionen verkünden will.

Denn Amazon rechnet mit weiterem Wachstum in Deutschland – trotz Konkurrenten wie Temu und Shein, die in den letzten Jahren deutlich Marktanteile gewonnen und damit auch Amazon bedrängt haben. „Der Markt ist groß genug, es ist noch viel Wachstum für viele möglich“, sagt Bräuninger. Und im Handel sei es anders als im Sport. „Dort gibt es nicht nur einen Sieger.“

Gleichwohl versucht Amazon, den Plattformen aus Asien etwas entgegenzusetzen: mit dem Billig-Angebot „Amazon Haul“. Artikel kosten dort maximal 20 Euro, die Mehrzahl liegt unter zehn Euro oder sogar nur zwischen einem und drei Euro. Der Versand dauert dabei deutlich länger, meist zehn bis 14 Tage – weil direkt aus Fernost importiert wird. Hinzu kommt deswegen allerdings je nach Warenwert die neue Zollgebühr der EU für kleine Pakete. „Wir haben damit eine Nische geschlossen“, erklärt Bräuninger die Initiative. Über konkrete Zahlen schweigt er sich aus. Der Manager spricht aber von einem „kleinen Teil“ von Amazon.

Größer kann indes das Thema frische Lebensmittel werden. Auf rund drei Prozent ist der Marktanteil des Onlinehandels in den vergangenen Jahren gestiegen, besagt die Statistik, nicht zuletzt befeuert durch die Corona-Pandemie. 2025 lag der Umsatz hierzulande damit bei 4,1 Milliarden Euro. Und die Dynamik bleibt hoch. Für das dritte Quartal 2026 meldet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) für den Online-Lebensmittelhandel ein Plus von 9,1 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal.

Mit weiter steigenden Zahlen rechnet auch der Handelsverband Deutschland (HDE) – vor allem durch den Faktor Bequemlichkeit, den demografischen Wandel und wachsende Investitionen in die Logistik. „Wer als Jugendlicher angefangen hat, online zu shoppen, hört mit steigendem Alter nicht plötzlich damit auf“, sagt Stephan Tromp, der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des HDE. Das bestätigt auch eine Analyse der Beratungsgesellschaft PriceWaterhouseCoopers (PwC). Insbesondere Digital Natives seien zunehmend bereit, Lebensmittel online zu kaufen. Der Marktanteil werde damit weiter steigen.

Vor allem in den großen Städten. Denn die Anbieter benötigen eine gewisse Bevölkerungsdichte, um die Fahrzeuge auslasten zu können. In Ballungsgebieten sind die Marktanteile dementsprechend höher als drei Prozent, sagen Experten. Die Rede ist von teils bis zu 15 Prozent. Platzhirsche in diesem zuletzt stark veränderten Markt sind der Lieferdienst von Rewe und der Online-Supermarkt Picnic, an dem Edeka beteiligt ist. Die Niederländer haben einst in Nordrhein-Westfalen begonnen, expandieren aber schnell und haben aktuell zwölf große Logistikzentren und bundesweit rund 150 lokale Depots. 2025 lag der Picnic-Umsatz schon bei 774 Millionen Euro.

Aktiv ist zudem der aktuelle Amazon-Partner Knuspr. Der Getränkedienst Flaschenpost liefert mittlerweile ebenfalls Lebensmittel aus. Und das Thema Quick Service berappelt sich offenbar wieder. Gemeint sind die Schnell-Lieferdienste, die vor einigen Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen sind und Lieferzeiten von teils nur zehn Minuten versprochen haben, damals mit Gorillas an der Spitze. Das Start-up gibt es heute nicht mehr, trotz hoher dreistelliger Millionenfinanzierungen. Auch Konkurrent Getir ist verschwunden.

Verblieben ist indes Flink, das von Rewe unterstützt wird. Und auch Wolt bringt nicht mehr nur Essen aus Restaurants, sondern Obst, Gemüse, Backwaren, Milchprodukte und Kühlwaren aus lokalen Supermärkten. Das Marktforschungsinstitut Mordor Intelligence traut diesem Teilsegment des Online-Lebensmittelhandels nun ein jährliches Wachstum von gut acht Prozent auf 1,65 Milliarden Euro im Jahr 2031.

Dieser Artikel wurde für WELT und „Business Insider Deutschland“ erstellt.

Carsten Dierig ist Wirtschaftsredakteur in Düsseldorf. Er berichtet über Handel und Konsumgüter, Maschinenbau und die Stahlindustrie sowie Mittelstandsunternehmen.

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