Nivea – das war einmal eine blaue Blechdose mit einfacher, aber wirksamer Creme zum kleinen Preis. Das Kultprodukt war der Kern der 121 Jahre alten Weltmarke aus Hamburg.

Der aktuelle Chef des Produzenten Beiersdorf, Vincent Warnery, hatte nach seinem Amtsantritt 2021 jedoch Größeres vor. Nivea sollte sich aus dem Massengeschäft erheben. Künftig sollten die Gewinne primär aus teurer Gesichtspflege stammen.

Dafür arbeiteten die Forscher des Franzosen, der vom Marktführer L’Oréal nach Hamburg gewechselt war. Sie patentierten einen Wirkstoff, der das epigenetische Alter der Haut zurücksetzt. Statt der kleinen Dose für 2,50 Euro standen nun Serum-Spender für den zehnfachen Preis im Mittelpunkt der Strategie. Das alte Geschäft mit preisgünstigen Deos, Duschgels und Hautmilch schien Ballast von gestern zu sein.

Seit Montag ist endgültig Schluss mit der Illusion von der teuren Premium-Marke. Warnery musste zum wiederholten Male seine Finanzprognose zurücknehmen, weil der Umsatz seiner wichtigsten Marke Nivea wider Erwarten nicht wächst, sondern sogar schrumpft. Der Konzernumsatz sank im ersten Halbjahr um 3,5 Prozent unter die Marke von fünf Milliarden Euro. Die Aktie, deren Wert sich an der Börse seit dem vergangenen Sommer ohnehin fast halbiert hat, verlor daraufhin noch einmal.

Was die Aktionäre ärgert, kann die Kunden freuen. Denn Warnery verschärft eine bereits zögerlich eingeleitete Wende. Diese lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Nivea soll zurück zu den Wurzeln. Mindestens ein, lieber mehrere Nivea-Produkte sollen im Badezimmer jeder Familie stehen, wünscht sich Warnery nun.

Plötzlich geht es nicht mehr um den früheren „Hyper-Fokus“ auf teure Gesichtstinkturen. In den bislang wegen ihrer geringen Gewinnmarge beim Management ungeliebten, aber bei den deutschen Kunden populären Kategorien wie Deos und Duschgel sollen nun massenhaft Neuheiten in die Regale kommen. Und das – anders als bislang – nicht zu höheren Preisen, sondern sogar zu niedrigeren.

Ähnliche Logik bei Autos

Bei Deos etwa hatte Warnery die Preise in den vergangenen Jahren deutlich angehoben und neue, angeblich besonders hautfreundliche Sorten erfinden lassen. Jetzt verspricht er neue Produkte im Preisbereich um die zwei Euro – auch für Discounter wie Lidl und Aldi.

Statt mit bis zu 100 Stunden Wirksamkeit sollen sie mit 48 Stunden beworben werden – was im Nutzer-Alltag kaum relevant sein dürfte. Und auch vernachlässigte Klassiker wie „Black & White“ bekommen etwas vom zusätzlichen 100 Millionen Euro schweren Werbebudget ab – vor allem im Digitalen mit Influencern.

Beiersdorf-Chef Warnery ist nicht der einzige deutsche Manager, der auf die harte Tour lernt: Es bekommt einer Traditionsmarke schlecht, sich von langjährigen, weniger betuchten Kunden trennen zu wollen. Zunächst steigt zwar der Gewinn, doch dann droht der Absturz.

Mercedes-Chef Ola Källenius verkauft zwar keine Kosmetik, sondern Autos – aber die Logik ist ähnlich. Sein Plan, Mercedes ganz auf Luxus auszurichten, ist krachend gescheitert. Reuig versprach der Deutsch-Schwede im vergangenen Jahr, nun doch einen Nachfolger für das Einstiegsmodell A-Klasse bringen zu wollen. Vergleichbar ist die Lage bei Audi, dessen Chef Gernot Döllner einen neuen kompakten A2 entwerfen lässt.

Ob bei Autos oder Kosmetik: Einstige Stammkunden gehen Preissprünge nicht mit, die die bisherige Positionierung überschreiten. Bei Nivea stellten die Marketing-Spezialisten überrascht fest, dass vor allem junge Kunden zu neuen Marken wie No Cosmetics wechseln. Diese verspricht bekannte Wirkstoffe und cleane Rezepturen zum fairen Preis. Es ist ein Kontrapunkt zur relativ teuren Nivea-Oberklasse mit dem erklärungsbedürftigen Epigenetik-Wirkstoff. Daher ist es für Warnery bereits ein Erfolg, dass in dem Bereich übervolle Lager langsam leerer werden.

Und was No Cosmetics für Nivea ist, ist Tesla für Mercedes und Audi. Denn das obere Preissegment ist begrenzt. Echte Luxusmarken können mit kleinen Mengen umgehen, weil sie darauf ausgerichtet sind. Anders ist das bei Volumenmarken wie Nivea oder Mercedes: Produktionskapazitäten und Vertriebsmannschaft sind auf relativ hohe Stückzahlen ausgelegt.

Konzentriert sich die Marke zu sehr auf teure Kleinserien, sinkt die Auslastung, während die Kosten hoch bleiben – und damit fällt der Gewinn. Deshalb müssen die Autohersteller ihre Fabriken auch mit kleineren Autos füllen. Deshalb muss Beiersdorf Deos und Duschgel verkaufen.

Dazu kommt ein weiterer Grund für die Strategiewende: Zu teure Marken verlieren ihre Basis. Beiersdorf-Chef Warnery muss erkennen, dass ihm ganze Generationen als Kunden dauerhaft verloren gehen, wenn kein einziges Produkt aus seinem Haus mehr auf dem Einkaufszettel steht. Denn zum Nivea-Mythos gehörte stets die Kindheitserinnerung an die weiße Nivea-Creme oder den markentypischen Sonnenmilch-Geruch. Vor allem letzterer ist oft schon abgelöst durch die Duftspur der erheblich billigeren Sonnenschutz-Eigenmarken der Händler.

Ähnlich geht es den Autoherstellern: Die einigermaßen erschwinglichen Modelle wie die A-Klasse und der A2 sammeln jüngere Kunden ein, die möglicherweise später zu teureren Modellen wechseln. Und immer weniger Menschen werden vom Taxifahrer über die Qualitäten seines Mercedes belehrt.

Das zeigt: Kurzfristig bringen preisgünstige Autos weniger Marge – langfristig zahlen sie sich aus. Ähnliches gilt auch für Duschgel und Deo.

Dieser Artikel wurde für das Wirtschaftskompetenzcenter von WELT und „Business Insider Deutschland“ erstellt.

Christoph Kapalschinski berichtet in Hamburg als Redakteur über die Autoindustrie.

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