Billig soll er sein, der Einkauf im Supermarkt. 74 Prozent der Bundesbürger achten beim Lebensmittelkauf gezielt auf Sonderangebote und für knapp 60 Prozent ist der Preis grundsätzlich entscheidend bei der Auswahl, was im Einkaufswagen landet. So steht es im Ernährungsreport 2025 des Bundesministeriums für Landwirtschaft, Ernährung und Heimat (BMLEH). Zum Vergleich: Vor fünf Jahren lag der entsprechende Wert noch bei 46 Prozent. Und die Auswirkungen des Iran-Kriegs könnten die Preisfixierung der Verbraucher in den kommenden Monaten nochmal verschärfen.

Fraglich ist allerdings, wie viele Sonderangebote es künftig geben wird. „Preisaktionen im Einzelhandel könnten in Zukunft seltener werden“, warnt jedenfalls der Handelsverband Deutschland (HDE) mit Verweis auf rechtliche Vorgaben des Europäischen Gerichtshofs (EuGH). Konkret geht es um die sogenannte Preisangabenverordnung. Die besagt nach Auslegung des EuGH, dass Preiswerbung faktisch nur noch zulässig ist, wenn der reduzierte Preis niedriger ist als der günstigste Preis der letzten 30 Tage. „In der Praxis kann und darf ein Händler daher dasselbe Produkt nur noch alle 30 Tage mit einem günstigen Preis bewerben“, erklärt HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Damit aber werde die Axt an die rechtliche Zulässigkeit vieler Sonderangebote gelegt. „Damit wird den Handelsunternehmen und vor allem den Verbrauchern ein echter Bärendienst erwiesen.“

Tatsächlich haben Supermärkte und Discounter in der Vergangenheit bei vielen Produkten die 30-Tage-Schwelle teils deutlich unterschritten. Das zeigt eine vom HDE beauftragte Studie des Instituts für Handelsforschung (IfH), die WELT exklusiv vorliegt. Danach betrug der Abstand zwischen zwei aufeinanderfolgenden Werbeaktionen für ein Produkt in fast jedem zweiten Fall weniger als 30 Tage. Bei einigen Markenartikeln liegt der Rhythmus sogar bei drei Wochen und damit 21 Tagen.

Untersucht wurden dafür die Handzettel im Zeitraum vom Oktober 2023 bis September 2024, und damit dem Monat des EuGH-Urteils. Fokussiert hat sich das IfH dabei auf 40 besonders häufig beworbene Produkte aus 14 Warengruppen. Die größte Zahl an Aktionen gab es dabei für Krombacher Pils, Red Bull Energy-Drink, Coca-Cola, Leerdamer Scheibenkäse, Rotkäppchen Sekt, Ritter Sport Schokolade, Ehrmann Almighurt, Müller Milch, die Goldstücke von Coppenrath & Wiese sowie Aperol Aperitivo.

Gängige Praxis in der Darstellung war dabei meist ein großer Angebotspreis und daneben ein kleinerer durchgestrichener Preis, der die sogenannte UVP aufzeigt, also die unverbindliche Preisempfehlung. Dazu gab es eine Prozentzahl für die Höhe des Rabatts. Das aber ist heute nicht mehr zulässig. Diese Erfahrung musste Aldi Süd bereits machen. Im Dezember hat das Oberlandesgericht Düsseldorf dem Discounter dazu verpflichtet, seine Handzettel-Werbung zu ändern.

Vorausgegangen war eine Klage der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg, die zudem noch weitere Musterverfahren gegen Handelsunternehmen angestrengt hat. „Wir sind froh, dass das Gericht dieser Preistrickserei nun einen Riegel vorgeschoben hat“, sagt Gabriele Bernhardt, Leiterin der Stabsstelle Recht der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. „Die Werbung mit angeblichen Preisermäßigungen ist seit Jahren ein großes Ärgernis für die Verbraucher.“

Der HDE widerspricht dem Vorwurf der Trickserei und zeigt dafür ein Beispiel auf. Wenn etwa eine Sektflasche im Sonderangebot 2,99 Euro kostet, kann erstmal der Normalpreis von 4,99 Euro als Streichpreis daneben stehen. Nach der Aktion werde dann wieder der gängige Preis für beispielsweise zwei Wochen verlangt. Und wenn dann die nächste Aktion folgen soll für erneut 2,99 Euro, müsse als Streichpreis die 2,99 Euro der vorherigen Aktion angegeben werden, nicht die UVP von 4,99 Euro. Dabei habe die Sektflasche in den beiden Wochen zuvor faktisch aber 4,99 Euro gekostet. Es könne also von einem ernsthaften Bezug gesprochen werden.

Peter Schröder hält die neue Regulierung damit für einen Nachteil für die Verbraucher. „Der EuGH neigt immer wieder dazu, maximalen Verbraucherschutz garantieren zu wollen – allerdings auf eine maximal theoretische Weise. Das ist völlig praxisfern. Der Verbraucher jedenfalls gewinnt nicht wirklich etwas“, sagt der Bereichsleiter Recht und Verbraucherpolitik beim HDE. Und ein Irreführungsverbot gebe es schon im Lauterkeitsrecht. „Die Änderung der Preisangaben-Richtlinie und das folgende EuGH-Urteil hätte es also gar nicht gebraucht.“

Schröder erwartet wie auch die Studienautoren des IfH, dass Preisaktionen seltener werden. „Warum sollte ein Händler den Preis herabsetzen, wenn er damit nicht ausgiebig werben darf“, stellt Schröder in den Raum. HDE-Chef Genth sieht damit vor allem einkommensschwache Haushalte betroffen. Denn für sie hätten Preisaktionen eine hohe Bedeutung. „Sie tragen zur Wohlstandssicherung durch finanzielle Entlastung bei.“ Nun seien Wohlstandsverluste wahrscheinlich.

„Die EU hat mit der neuen Regulierung den Wettbewerb und die Verbraucherinteressen vollkommen aus den Augen verloren“, kritisiert Genth. Die Vorgabe für die Preiswerbung in der EU-Richtlinie sei nicht nur überflüssig, sondern schädlich. Die Bundesregierung sei daher gefordert, auf Brüssel einzuwirken, um die aus seiner Sicht überflüssige Regulierung zu streichen. Die Wissenschaftler des IfH wiederum nennen das EuGH-Urteil „kritisch – sowohl aus unternehmerischer/wettbewerblicher Sicht als auch mit Blick auf die Konsumentenwohlfahrt“.

Die Händler selbst geben sich zugeknöpft und wollen nicht über die Anzahl von Aktionen sprechen. Aldi Süd etwa, der vom Urteil des OLG Düsseldorf betroffene Discounter, bittet um Verständnis, „dass sich das Unternehmen nicht weiter äußert“. Versichert wird auf Anfrage lediglich, dass man sich an alle gesetzlichen Vorgaben halte, um den Kunden ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Preisvorteile würden, wo immer möglich, seit jeher und umgehend weitergeleitet.

In der Praxis setzt Aldi Süd dabei gemeinsam mit Aldi Nord vor allem auf allgemeine Preissenkungen. Zwölfmal schon seien im Jahr 2026 Preise dauerhaft abgesenkt worden. Aufgeführt werden die entsprechenden Produkte mit den alten und den neuen Preisen dabei auf der Internetseite des Unternehmens. In den Handzetteln von Aldi Süd wiederum gibt es eine Mischung aus Produkten mit Streichpreis und Prozentzahl für die gewährte Reduzierung. An anderer Stelle steht lediglich das Stichwort „Aktion“ und ein Preis ohne Vergleichswert.

Auch Rewe Group, zu der neben der Hauptmarke Rewe auch der Discounter Penny gehört, bleibt beim Thema Aktionen vage. „Die Anzahl der Angebote variiert aufgrund verschiedener Faktoren. Pauschale Aussagen zur Menge sind daher nicht sinnvoll“, heißt es auf Anfrage. Sonderangebote würden für die Kunden weiterhin eine wichtige Rolle spielen. „Deshalb werden wir ihnen auch künftig vielfältige attraktive Angebote bieten, mit denen sie sparen können – selbstverständlich im Einklang mit der geltenden Rechtslage.“

Ähnlich sieht es auch im Edeka-Prospekt aus, das sowohl Angebote mit Streichpreis enthält als auch ohne. Gleiches gilt für Kaufland, wo bei manchen Preisen ohne Vergleichszahl schlicht „Knüller“ drübersteht. Die Supermarktkette HIT wiederum nutzt Streichpreise, ergänzt bei Produkten, deren Angebotspreis mit dem Streichpreis übereinstimmt, aber zusätzlich noch die Beschreibung „Preis der Vorwoche“. „Auf den Handzetteln wird es jetzt zwangsläufig viel unübersichtlicher“, folgert HDE-Rechtsleiter Schröder. Und es könne sich einiges auch wieder ändern. „Händler versuchen mit der Lage umzugehen und Lösungen zu finden. Damit aber begeben sie sich vielfach auf ein Terrain ohne Rechtssicherheit.“

Dieser Artikel wurde für das Wirtschaftskompetenzzentrum von WELT und „Business Insider Deutschland“ erstellt.

Carsten Dierig ist Wirtschaftsredakteur in Düsseldorf. Er berichtet über Handel und Konsumgüter, Maschinenbau und die Stahlindustrie sowie Mittelstandsunternehmen.

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