Als Apple zum ersten großen Produktstart des Jahres lädt, dauert es keine 24 Stunden, bis die Einladung ein zweites Leben bekommt. Carl Pei, Gründer und Chef von Nothing, nimmt das offizielle Motiv für den 4. März und übersprüht in grellem Pink den Absender und das Datum. Anschließend postet er die gekaperte Einladung auf X. Aus Apples „Special Event“ wird eine Ankündigung für den 5. März – für die Präsentation des Nothing Phone (4a) Pro.

Der Eingriff ist kalkuliert. Nur einen Tag nach der erwarteten Vorstellung des iPhone 17e will Nothing in London sein neues Mittelklasse-Smartphone präsentieren. Pei lässt keinen Zweifel daran, wen er im Visier hat. Die Aktion ist typisch Nothing: frech, medienwirksam, ein bisschen punk – und kalkuliert bis in den letzten Pixel.

Willkommen bei Nothing. Einem Unternehmen, das seinen Namen als Manifest versteht. Die Geschichte von Nothing beginnt mit einer Frustration. Carl Pei, 1989 in Stockholm geboren, mit chinesischen Wurzeln, hatte OnePlus mitgegründet – einst die aufregendste Android-Marke der Welt, bekannt für kompromisslose Hardware zu fairen Preisen und eine leidenschaftliche Community. Doch OnePlus war unter dem Dach des chinesischen BBK-Konzerns zu dem geworden, was Pei zutiefst verachtete: ein Konzernprodukt unter vielen, optimiert für Absatz statt für Seele.

Im Oktober 2020 verließ Pei OnePlus. Einen Monat später war Nothing Technology Limited in London als Private Limited Company eingetragen. Im Januar 2021 stellte der Gründer das Unternehmen der Welt vor. Seine Mission: „Barrieren zwischen Menschen und Technologie entfernen, um eine nahtlose digitale Zukunft zu schaffen.“ Technik, so das Credo, solle im Idealfall „in den Hintergrund treten und sich wie nichts anfühlen“.

Der Name war bewusst so gewählt. Zu den ersten Investoren gehörten keine klassischen Risikokapitalgeber, sondern Kulturschaffende und Industrie-Ikonen: Tony Fadell, Erfinder des iPod, YouTuber Casey Neistat, Reddit-Mitgründer Steve Huffman. Kurz darauf sicherte sich Nothing eine 15-Millionen-Dollar-Runde unter Führung von GV, dem Venture-Arm von Google.

Das erste Produkt war kein Telefon, sondern ein Kopfhörer – die Ear (1). Geplant und gestaltet in enger Partnerschaft mit Teenage Engineering, dem schwedischen Designkollektiv, das für seine ästhetisch kompromisslosen Synthesizer bekannt ist – und Nothings Design-Sprache bis heute beherrscht. Tom Howard, damals bei Teenage Engineering, wurde Head of Design bei Nothing. Der Anspruch war von Beginn an klar: Differenzierung nicht über Megapixel, sondern über Haltung. Das kam beim ersten Smartphone besonders zur Geltung. Als Nothing im Juli 2022 das Phone (1) vorstellte, schlug das Unternehmen sein Markenzeichen ein: das Glyph Interface. Auf der transparenten Rückseite leuchten LED-Streifen in codierten Mustern auf. Benachrichtigungen, Ladestand, Musik-Visualisierungen – alles über Licht, nicht über den Bildschirm. „Schau auf das Licht, nicht auf den Bildschirm“, so Peis Kurzformel.

Das Glyph-Konzept wurde im Laufe der Jahre zum Prüfstein für die Marke. Was für die einen ikonisch war, bezeichneten andere als verspieltes „Gimmick“. Pei ließ das an sich abprallen. Beim Phone (3), dem bisher teuersten Modell der Marke aus dem vergangenen Jahr, ersetzte Nothing die klassischen LED-Streifen durch die Glyph Matrix: 489 einzeln steuerbare Micro-LEDs, die als dot-matrix-artiges Mini-Display fungieren. WELT testierte dem Phone (3) vor allem eines: Es ist eine Provokation, und das ist so gewollt. „Nothing hat erfolgreich eine Nische im Markt für Verbraucher identifiziert, insbesondere in einer jüngeren Bevölkerungsgruppe, die nach einem Gerät sucht, das sich von der Masse abhebt, in der aktuellen Flut von gleichförmigen Smartphones“, sagt Ben Wood, Analyst beim Beratungsunternehmen CCS Insight.

Doch wie erfolgreich ist Nothing? Das Unternehmen ist nicht an der Börse gelistet und ist mit aktuellen Zahlen sehr geizig. Pei selbst nannte für 2024 einen Umsatz von einer halben Milliarde Dollar. Im ersten Halbjahr 2025 soll sich das Wachstum nach eigenen Angaben verdoppelt haben. Ende 2025 meldete die „Financial Times“ eine Series-C-Finanzierungsrunde über 200 Millionen Dollar bei einer Bewertung von 1,3 Milliarden Dollar, angeführt von Tiger Global, mit Beteiligung von Qualcomm Ventures und dem indischen Investor Nikhil Kamath.

Pei selbst verrät im Gespräch mit WELT nur soviel: „Wir wachsen, die Margen steigen, aber wir sind nicht profitabel. Der Ebitda-Verlustprozentsatz wird kleiner. Wir sind also auf dem richtigen Weg.“ Das klingt nach Aufbruch, ist aber auch die ehrliche Beschreibung eines Unternehmens, das sich in einer kapitalintensiven Branche gerade erst freischwimmt. Hardware ist brutal. Jeder Launch bindet Kapital, jede Lieferkettenstörung gefährdet die Liquidität. „Wir haben eine fragile Lieferkette und einen geringen Cashflow“, sagte Pei gegenüber der Zeitschrift „Wired“ – selten hört man einen CEO sein eigenes Unternehmen so klar charakterisieren.

Nische als Schutz

Auf die Frage, wo Nothing seinen Hauptkonkurrenten sieht, gibt Pei gegenüber WELT eine bemerkenswert ehrliche Antwort: „In der Smartphone-Branche haben wir einen weltweiten Marktanteil von etwa 0,2 Prozent. Ich denke, wir sind für keinen Wettbewerber von Bedeutung, und niemand versucht, uns zu schaden oder mit uns zu konkurrieren. Wir sind zu klein, als dass sich irgendjemand für uns interessieren würde.“ Das ist natürlich keine Bescheidenheit, das ist Strategie. Nothing operiert bewusst in einer Nische – und nutzt diese Nische als Schutz und Startrampe zugleich. Der Smartphone-Markt ist ein Haifischbecken, in dem Samsung und Apple zusammen den Großteil des globalen Umsatzes auf sich vereinen. Nothing greift nicht frontal an. Es umschifft. In den USA kann das Unternehmen mit seinen Smartphones kaum Fuß fassen, weil hier Apple dominiert. Die stärksten Märkte von Nothing sind Indien und Deutschland.

Das Produktportfolio ist auf drei Ebenen gebaut. Smartphones als Markenanker – von der Budget-Mittelklasse Phone (3a) bis zum Quasi-Flaggschiff Phone (3). Audio als zweite Säule. Die Kopfhörer und Earbuds lehnen sich an das Transparenz-Desing der Smartphones an. Und CMF, das günstigere Sub-Brand, das Phones, Buds, Watches und Headphones für ein jüngeres, preisbewussteres Publikum bündelt. Auf die Frage, warum CMF nicht einfach Nothing heißt, antwortet Pei: „Um die Marke Nothing zu schützen, haben wir eine separate Marke geschaffen. Wir brauchen Größe.“

Nothing versteht Marketing nicht als Kostenstelle, sondern als Produkt. Das zeigt sich nicht nur in der Sprühfarben-Aktion auf Apples Einladung. Die Veranstaltung zum Phone (4a) Pro findet am 5. März nicht auf der Mobilfunkmesse MWC in Barcelona statt, obwohl diese zeitlich zusammenfällt. Nothing wählt als Veranstaltungsort Central Saint Martins in London, eine Institution, die für ihre Absolventen in Mode und Design bekannt ist. Technik als Kulturereignis, nicht als Produktpräsentation. Mit seinen begrenzten Ressourcen hat Nothing seit jeher stärker auf das Community-Marketing gesetzt als auf klassische Werbung.

In Crowdinvesting-Runden hat das Unternehmen Fans zu Aktionären gemacht. Eine Phone-(2a)-Community-Edition war in 15 Minuten ausverkauft und gewann den iF Design Award. Eine Glow-in-the-dark-Variante entstand aus einem Wettbewerb mit über 900 Einreichungen. „Mittlerweile haben wir etwa 10.000 Nutzer, die zu Aktionären geworden sind“, sagt Pei. „Ich finde das ziemlich einzigartig.“ Nothing-Nutzer sind eher jung. Das Durchschnittsalter liege laut Pei bei rund 26 Jahren. Bei Samsung seien es 46 Jahre.

Peis größte Wette gilt aber nicht dem nächsten Smartphone. Sie gilt einem Paradigmenwechsel. Der Plattformkrieg zwischen Google und Apple, sagt er im WELT-Gespräch, sei beendet. Jetzt beginne ein neuer: „Mit Künstlicher Intelligenz wird eine neue Welt der Plattformen entstehen. Das wird mit einem neuen Zyklus von Unternehmen einhergehen, die versuchen, die künftige Plattform zu dominieren.“

Nothing hat diese Überzeugung bereits in Produkte gegossen. Statt KI nur als Sammlung einzelner Zusatzfunktionen zu verstehen, integriert Nothing diese Technologie über spezielle Hardware-Tasten, dem Essential Key, und eine neue Organisationsebene, dem Essential Space, direkt in das Herzstück der Bedienung. Das Smartphone soll dadurch nicht mehr nur Apps verwalten, sondern den Alltag intuitiv strukturieren und die Interaktion mit dem Gerät grundlegend vereinfachen. „Das Ziel ist, dass ein Smartphone die Wünsche der Nutzer vorhersieht, fast bevor diese sie selbst erkennen“, sagt Analyst Wood. Zumindest könne KI eine „just in time“-Benutzeroberfläche bieten, die auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten ist.

Smartphones ohne Apps

„Langfristig bin ich mir sicher, dass es Apps nicht mehr geben wird“, sagt Pei. Stattdessen werden Nutzer mithilfe von KI ihre eigenen Anwendungen auf dem Gerät kreieren. Einen Vorgeschmack darauf gibt die hauseigene KI-Plattform mit dem Namen Playground, die im Browser läuft. Nutzer können dort eigene Anwendungen für ihr Smarpthone kreieren, indem sie die gewünschten Funktionen in natürlicher Sprache beschreiben und das Ergebnis dann mit dem Handy synchronisieren. Dass ausgerechnet ein Smartphone-Hersteller den Tod der App propagiert, hat etwas Paradoxes.

Aber Pei ist Provokation gewohnt. Auf bestehende KI-Geräten von anderen Unternehmen wie den Rabbit R1 oder Humane AI Pin angesprochen, ist sein Urteil vernichtend: „Davon ist keines nützlich. Die oberste Priorität sollte sein, etwas Nützlicheres für die Menschen zu schaffen.“ Das sieht auch Analyst Wood so. Die Herausforderung für Nothing werde darin bestehen, seinem Zielmarkt etwas Sinnvolles zu bieten, das einen Mehrwert schaffe und nicht nur das widerspiegele, was auf anderen Mainstream-Smartphones verfügbar sei.

Auf dem Weg dorthin ist Nothing schon mehrfach gestolpert. „Nothing Chats“, ein Versuch, iMessage-ähnliche Dienste für Android-Nutzer zu ermöglichen, musste nur einen Tag nach dem Launch wegen Sicherheitsbedenken wieder aus dem Google Play Store genommen werden. Ein Lehrstück darüber, wie riskant Ökosystem-Versprechen werden, wenn sie in Datenschutz-Domänen vordringen. Die Ear (1), das erste Produkt, wurde 2022 im Preis von 99 auf 149 Dollar angehoben – gestiegene Komponentenkosten als Begründung. Und das Phone (3) musste sich den Vorwurf gefallen lassen, im Vergleich zum Preispunkt keinen Flaggschiff-Chip verbaut zu haben. Doch Pei will sowieso nicht nach den Regeln der Branche spielen. Ein jährliches Flaggschiff-Modell, wie es andere Hersteller vorlegen, hat er eine Absage erteilt. „Es gibt kein Gesetz, das besagt, dass wir uns daran halten müssen“, sagt er dazu.

Pei denkt in historischen Zyklen. Große Unternehmen, sagt er, scheitern an ihrem eigenen Erfolg. Das habe die Geschichte wiederholt gezeigt. Etablierte Unternehmen werden mit dem Dilemma des Innovators konfrontiert. Weil sie ihre Nutzer bedienen müssten, scheuten sie davor zurück, mit Innovationen neue Risiken einzugehen. Und so fällt sein Urteil über Apple denn auch nüchtern aus: „Das Apple der 2020er Jahre und das Apple der 90er Jahre sind sehr unterschiedliche Unternehmen“, sagt er. Das iPhone Air habe nicht funktioniert, das Auto-Projekt habe nicht funktioniert, die Vision Pro nicht und Apple Intelligence auch nicht. „Die Kultur von Apple ist eher eine Kultur der Optimierung.“ Solche Beobachtungen führen Pei zu grundsätzlichen Überlegungen. „Kein Unternehmen kann dem Tod entgehen, deswegen gibt es auch kein Unternehmen, das für immer existiert.“ Das Unvermeidbare so lange wie möglich hinauszuschieben sei das Einzige, was man tun könne. Das gelte auch für Nothing. Irgendwann.

Dieser Artikel wurde für das Wirtschaftskompetenzzentrum von WELT und „Business Insider Deutschland“ erstellt.

Thomas Heuzeroth ist Wirtschaftsredakteur in Berlin. Er berichtet über Verbraucher- und Technologiethemen, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation.

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